Retórica y Publicidad

La retórica es el  arte de expresarse con corrección y eficacia, embelleciendo la expresión de los conceptos y dando al lenguaje escrito o hablado el efecto necesario para deleitar, persuadir o conmover.

Históricamente, la retórica tiene su origen en Grecia, donde se referían a esta disciplina con el nombre de ars bene dicendi, así es como denominaban a la técnica de expresarse de manera adecuada para lograr la persuasión del destinatario.

La retórica es la disciplina transversal a distintos campos de conocimiento (ciencia de la literatura, la publicidad, el periodismo, el derecho, la docencia,etc.). 

La retórica ha tenido una gran transición histórica, actualmente uno de los ámbitos en el que más presentes están sus técnicas es en la publicidad. Los recursos de la retórica hacen que los discursos publicitarios tengan éxito.

La publicidad está muy ligada a la retórica puesto que su objeto es persuadir al consumidor: le muestra las cualidades del producto, le asegura calidad y garantía… trata de convencer de que el producto que ofrece es el mejor. Para que esta persuasión sea efectiva es necesario introducir las cinco partes que la retórica establece para el discurso:

Inventio: es la fase en la que se establecen los contenidos del discurso. El orador selecciona en esta fase los temas más adecuados o importantes que debe tratar durante el discurso. La elección del contenido es muy importante para obtener un buen discurso.

Dispositio: la finalidad de esta parte es la preparación discursiva, la organización del contenido total del discurso. En este apartado hay dos elementos relevantes: el número de partes o bloques del discurso y la disposición en la  que estos van a aparecer.

Elocutio: es la parte en la que se expresan verbalmente, de manera adecuada, los materiales de la inventio ordenados en la dispositio.

Memoria: consiste en memorizar el texto. Actualmente se prescinde de esta fase, puesto que lo más habitual es leer el texto.

Actio: se ocupa de la declamación del discurso, prestando atención a la modulación de la voz y de los gestos, que debe estar en consonancia con el contenido del mismo.

La presencia de la retórica en la publicidad viene dada, sobre todo, por la elocución, esta última es la  fase en la que tienen cabida las figuras retóricas,presentes tanto  en la  literatura como  en la publicidad. Las figuras pueden ser fónicas, como la paranomasia, que consiste en la repetición de sonidos similares en el mismo enunciado. La aliteración, que consiste en la repetición de sonidos a los que se le asocia un contenido sugerente. Y la onomatopeya, que reproduce un sonido por medio de fonema. También se utilizan figuras  de contenido, que sugieren conceptos que no están explícitos en el texto, como el calambur, que consiste en agrupar las sílabas de manera variable para cambiar el significado del verso; la hipérbole, la antítesis, la paradoja, la ironía, etc. También hay figuras gráficas, que llaman la atención sobre el propio lenguaje, y que tienen especial protagonismo en la publicidad como  el uso decaligramas y de alteraciones ortográficas deliberadas para romper simbólicamente con la norma.